FORBES

За два года существования китайская соцсеть TikTok сумела дорасти до оценки в $50 млрд, подсадить на свои алгоритмы сотни миллионов пользователей по всему миру и дать блогерам возможность зарабатывать, не имея статуса звезды и армии фанатов. Почему аккаунт в TikTok нужно завести прямо сейчас и как сделать контент вирусным, рассказывает продюсер тиктокеров-миллионников Рустем Богданов

Продюсерский центр «ПЦ» — одна из первых в России компаний по продвижению блогеров в TikTok. Ее основатель Рустем Богданов начинал сотрудничать с китайской соцсетью для коротких видео Musical.ly в качестве маркетолога и SMM-специалиста. В 2018-м Musical.ly объединилась с TikTok в рамках сделки объемом $1 млрд, а Богданов решил открыть центр по продвижению блогеров в уже начавшем набирать популярность в России приложении.

За почти два года существования «ПЦ» он успел поработать на условиях эксклюзивных контактов с 420 тиктокерами из России, СНГ, США, в том числе, топовыми блогерами с миллионами подписчиков. Среди его резидентов Дина Саева (13 млн подписчиков), Макс Браун (6,3 млн), Алексей Савко (5,8 млн), близнецы Алина и Кристина (5 млн), Марьяна Ро (4,7 млн), Ольгесса (3,8 млн) и др. Выручка компании за 2019 год, по словам Богданова, составила 130 млн рублей, прибыль — около 30 млн

В колонке для Forbes основатель «ПЦ» рассказывает о внутренней кухне соцсети и дает пошаговую инструкцию того, как раскрутить собственный блог в TikTok.

TikTok затягивает. Намного сильнее и глубже, чем Instagram. Лента в TikTok сформирована таким образом, что от нее вообще не оторваться: она бесконечна, с каждым заходом она предлагает все более подходящий вашим вкусам контент. «Одно последнее, и иду заниматься делами», — знакомо? Но последним оно стать не может, потому что каждый новый ролик — это все более точное попадание.

По нашим данным, в среднем российский пользователь проводит в TikTok около 47 минут в сутки — больше, чем в любой другой соцсети. А самая активная часть аудитории — зумеры — сидит в приложении по 2-2,5 часа в день

Зумеров, если верить данным Mediascope, среди пользователей TikTok не большинство, а вот блогерами здесь чаще всего становятся именно они. 18-20-летние ребята первыми раскусили платформу и поняли, что стать популярным может без преувеличения каждый. Это обусловлено алгоритмами соцсети: попасть в «рекомендации» можно и если вы Тимати с миллионами подписчиков, и если вы первый день на платформе и только тестируете ее.

TikTok — отличная, пожалуй, самая перспективная на сегодня площадка для раскрутки и себя как бренда, и своего бизнеса. Здесь сошлись все составляющие успеха: 20-летние и 30-летние (будущее и настоящее нашей экономики) как основа аудитории, залипательная механика ротации постов, низкий порог для входа (снимай что хочешь хоть на старый телефон — взлететь может какая угодно дичь).

Пандемия только усилила позиции соцсети: за время изоляции объем аудитории, по нашим подсчетам, подскочил на 43%. Поэтому если у вас еще нет аккаунта в TikTok, самое время его завести и попробовать раскрутить.

Кто может стать тиктокером

Сейчас, без преувеличения, любой. Если отмотать до момента слияния Musical.ly с TikTok, то это была платформа липсинковая (от англ. lip sync — «синхронизация губ», исполнение песни под фонограмму — прим. Forbes) и танцевальная. Соответственно, стать успешными в ней могли преимущественно те, кто пел и танцевал.

Сейчас же есть куча жанров, запускаются отдельные тикток-сериалы, передачи, образовательные проекты, известные музыканты пишут треки специально для TikTok, с расчетом на то, что они станут виральными благодаря местным пользователям. Это платформа, которая дает взлет совершенно в любой категории производства видеоконтента.

Три TikTok-а

Контент в соцсети делится на несколько видов, и новому пользователю лучше понимать, в какой из «тиктоков» он целится.

Традиционный TikTok — самый популярный тип контента, который есть у всех в лентах. Это когда мальчики видят клевых девочек, которые просто танцуют, поют, а девочки — сексуальных мальчиков.

Есть альтернативный TikTok — это сценки с зумерским видом юмора, который непонятен взрослым. Это уже даже не постирония, а какая-то новая ступень иронии. Такой юмор отлично обнажает проблему отцов и детей — родители решительно не понимают, почему их детям смешно.

Третье направление — это депрессивный TikTok. В нем сидят те, кого раньше называли эмо. Они снимают грустные видео, в которых рассказывают, что мир — это тлен и тщета. Каким бы странным нам это ни казалось, это тоже огромный пласт контента.

Чем TikTok отличается от Instagram

Основное отличие — это культ подписчиков, которого в TikTok нет. Подписки в TikTok — атавизм. Здесь этот показатель совершенно ничего не означает.

Более того, когда в TikTok приходят монстры Instagram или YouTube и дают в своих уже раскрученных аккаунтах ссылку на свой же TikTok, аудитория переливается достаточно скудно. То есть TikTok — это особый мир в себе, который довольно слабо связан с популярностью блогеров за пределами площадки.

Намного важнее здесь показатель просмотров. И среди тех, кто посмотрит ваше видео, будет всего около 5% ваших подписчиков. Никто не пользуется подписками, все сидят в рекомендациях. Это, опять же, обусловлено алгоритмами платформы.

С чего начать

Первое, что нужно сделать начинающему блогеру, — скачать приложение и просто начать смотреть. День, два, три, неделю. Насмотренность в TikTok — вещь очень важная, она помогает ухватить атмосферу.

При этом стоит активно лайкать, дизлайкать и комментировать контент других блогеров. Так вы сформируете собственную ленту и сможете быстрее привыкнуть к местному языку — сленгу зумеров. Научитесь, например, отличать «краша» (объект тайной влюбленности) от «кринжа» (поступок, который вызывает чувство стыда).

Важный момент: не стоит бояться неудач. Если первые видео не заходят, не нужно их удалять, как это часто делают блогеры в Instagram, чтобы «начать с чистого листа». В TikTok ролики воспринимаются без привязки к аккаунту, количеству подписчиков или просмотров у других видео блогера. Выкладывая новый ролик, вы как будто новый аккаунт заводите. Если сегодня ваше видео набрало 10 млн просмотров, не факт, что завтра другое посмотрят хотя бы 5000 человек.

Стартовые вложения

Нулевые. В большинстве случаев. Нужен телефон, которому не больше трех лет, чтобы на нем была годная камера. Все.

Можно приобрести штатив (от 500 рублей до нескольких тысяч рублей) и кольцевую лампу, чтобы света было достаточно и картинка была хорошая. Стоит она около 3000 рублей. Но это необязательно.

Арендовать студию не советую. Можно спокойно снимать дома, если нет бабушкиных обоев, или пойти в место силы всех тиктокеров — ТЦ «Авиапарк» (потусуйтесь там, опять же, ради атмосферы) — или ту же «Москву-Сити». Красиво и бесплатно.

Что снимать

Начинать я всегда советую с трендов. Тренды в TikTok — это такая реинкарнация всем известного жанра челленджей, когда один блогер выполняет какую-то задачу и предлагает другим сделать то же, отметив ролик выбранным хэштегом. Так вот, в TikTok можно не выполнять никакой задачи (не высыпать на себя корзину со льдом, например), а просто снять ролик с таким же сценарием, как у популярных блогеров, но в своей манере. Такое вот творческое воровство, которое пользователям очень заходит.

Тренды у российской, американской и китайской аудитории изначально разные, но, скорее всего, что-то популярное из США или Китая через недельку дойдет и до России. Вы можете первым заметить какой-то вирусный ролик, адаптировать под местную аудиторию и стать трендсеттером. Ваши видео будут висеть первыми под хэштегом тренда, привлекая внимание международной аудитории.

TikTok — это особый мир в себе, который довольно слабо связан с популярностью блогеров за пределами площадки

Чтобы и хайпануть на популярных трендах, и добавить креатива, можно привычный сценарий немножечко сломать в конце, смешать два тренда или придумать вообще что-то свое для концовки. Тогда шанс получить лайк или комментарий сильно возрастает.

Например, мы помогали Саше Незлобину (российский комик, бывший участник шоу Comedy Club) снимать ролик в Нью-Йорке. Там он под «круизную» музыку с криками чаек держит на ладошке статую свободы, а в конце опирается на нее, роняет и разбивает, при этом музыка резко меняется на трек Face «Я роняю Запад» (ролик называется «Случайно уронил Запад!»).

Или вот Марьяна Ро, обыгрывающая популярный тренд с быстрой иллюстрацией возникающих на экране эмодзи: в финале она не просто «показывает» лошадь, а хватается за вожжи, влетающие в кадр под трек Old town road рэпера Lil Nas X (песня принесла исполнителю первые места в мировых чартах благодаря популярности в TikTok), и исчезает. Это неожиданно, поэтому круто.

Как выкладывать

Снимаете вы тренды или свой ни с чем не сравнимый оригинальный контент — вам понадобится сценарий. 95% людей, в принципе, не очень креативны. Они могут понять смысл шутки и поржать над ней, но сами сочинить что-то смешное не могут. Юмор — это вообще одна из самых сложных вещей. Поэтому сценарии можно и в некоторых случаях даже нужно заказывать. Например, подрядить уже успешных, но еще не зазвездившихся ребят-блогеров сразу и на написание сценариев, и на монтаж. Один ролик будет стоит 500-1000 рублей. Заказываете сразу десять штук — и на первые три недели контентом вы обеспечены.

Монтировать ролики легко научиться самому. Внутри TikTok есть много инструментов для монтажа, для начального этапа их более чем достаточно. Можно также пользоваться стандартными приложениями для Android или iOS — например, InShot и Videoleap. Но если нет времени или желания, можно прибегнуть к услугам монтажера. Их услуги стоят от нуля до бесконечности. Студент, к примеру, будет брать за монтаж нескольких коротких роликов около 1000 рублей. Можно записаться на курсы — обучение съемке и видеомонтажу стоит порядка 1500 рублей.

Выкладывать готовые ролики лучше с часу дня до восьми вечера. При этом чем дальше от центральной части страны вы находитесь, тем внимательнее должны следить за тем, чтобы москвичи уже проснулись или еще не заснули в момент, когда вы решили залить видео.

Бомбардировать количеством роликов не стоит: для начинающего блогера выкладывать по два-три видео в день — уже отлично. Лучше сделать акцент на качестве — конвейер из так себе роликов вам вряд ли поможет.

Очень важно поддерживать периодичность — перерывы дольше двух недель могут стать губительными, аккаунт начнет «протухать».

Как вовлекать аудиторию

С пользователями очень важно общаться — задавать вопросы в описании к видео, провоцировать людей на диалог. В TikTok охотно идут на контакт, активно общаются в комментариях, там очень интересные дискуссии разворачиваются. Многие упражняются в остроумии, все это очень интересно почитать.

Тиктокеры, в отличие от часто недоступных звезд YouTube и Instagram, — ребята открытые и к офлайн-общению. Сходите в «Авиапарк», посмотрите на толпы школьников, окружающих тиктокеров, — это очень вдохновляющее зрелище.

Как избежать блокировки

Самый большой риск для блогера в TikTok — быть забаненным модератором. Причин бана может быть две: нарушение правил или ошибка платформы.

Чтобы разобраться с первой, нужно очень внимательно прочесть пользовательское соглашение и правила площадки. Там, в частности, говорится, что нельзя допускать появления в кадре дыма, алкоголя, всяких других непристойных вещей — в общем, всего того, что вы бы не хотели показать собственному 12-летнему ребенку. Из интересного — момент с купальниками: если действие происходит на пляже или у бассейна, платформа пропускает ролик, а если в нестандартном месте — например, на Красной площади — может забанить.

Второй причины — ошибки модераторов — избежать сложнее, потому что от вас она не зависит. Тут нужно писать в поддержку TikTok. Разрулить это быстрее будет через продюсерский центр, но можно и самостоятельно (просто это дольше и «геморройнее»).

Как следить за статистикой

Анализировать статистику нужно, чтобы понимать, какой контент заходит, а какой — не очень, на что делать ставку, а на что лучше не тратить время. Эта опция находится в меню платформы, в правом верхнем углу, там, где три точки. Нужно нажать на них, выбрать раздел «аналитика» и период, за который хотите получить отчет.

Посмотреть статистику конкретного видео тоже можно — для этого заходите в профиль как минимум через сутки после публикации (до этого статистика недоступна), нажимайте на само видео и снова переходите на три точки. Они теперь окажутся в нижнем правом углу, под панелью инструментов и комментариями. Здесь платформа покажет, сколько у ролика лайков, репостов, комментариев, каков процент досмотров до конца видео, источники трафика (откуда зашли люди) и т.д.

Нельзя допускать в кадре дыма, алкоголя и других вещей, которые вы бы не хотели показывать собственному 12-летнему ребенку

Из перечисленного, пожалуй, самая важная вещь — досматриваемость. В идеале она должна быть на уровне примерно 86%. Еще один показатель, на который стоит обращать внимание, — лайкрейт. Он считается путем деления количества лайков на количество просмотров. «Нормальный» лайкрейт — это 8,5%, у виральных видео он достигает 14-20%.

Главный драйвер роста всех этих показателей — попадание в рекомендации. Для этого нужно попасть в тренд, соблюсти правила хорошего монтажа (сделать так, чтобы картинка была яркой и при этом пропорциональной и правильно выстроенной), выложить ролик в правильное время, а также использовать популярную музыку (все же, во многом TikTok — музыкальная платформа) и расставить хэштеги, соответствующие сути ролика (рандомно напихивать все что ни попадя из популярного не стоит — будет только раздражать).

Как зарабатывать в TikTok

Здесь особенных откровений не будет. Основной источник монетизации в TikTok — реклама.

Обычно рекламодатели приходят к блогерам сами. Чтобы их привлечь, многие прибегают к лайфхаку: в ленте оставляют только популярные видео, а не зашедшие удаляют. Так, например, средний показатель по просмотрам (а это основное, на что ориентируются маркетологи, приходя в TikTok) у вас будет 100 000, несмотря на то, что 80% роликов набирали по 10 000.

Привлекательная схема, правда? Но так лучше не делать. Бренд, тем более если он работает через рекламное агентство, вас легко раскусит, занесет в черный список, и это будет первое и последнее обращение к вам. Восстановить репутацию будет очень сложно.

Статус микроинфлюенсера, который может с чистой совестью рекламировать бренды, приобретается с отметкой в стабильные 100 000 и больше просмотров на каждом видео. Рекламодателями в TikTok могут быть либо бренды (чаще крупные), либо музыканты, которые готовы платить за то, чтобы блогеры использовали их музыку в роликах. Больше платят обычно бренды — у условной Coca-Cola маркетинговые бюджеты в разы ощутимее, чем у частных музыкантов и даже лейблов.

TikTok затягивает. Намного сильнее и глубже, чем Instagram

Ценообразование зависит от масштаба блогера и того, работает он один или через продюсерский центр. Второй вариант чреват отчислениями комиссии, но более перспективен, в финансовом плане в том числе. Центр продает рекламу дороже за счет масштаба и пакетных предложений — блогер не сможет договориться на аналогичных условиях с брендом напрямую. Так что даже с учетом комиссии тиктокер получает больше денег. 

Мы берем в среднем 30-40% от заработка креаторов, взамен помогаем со съемками, сценариями, коллаборациями с другими блогерами, заводим вместе с ним ИП и платим за него налоги, но главное — сами приводим рекламодателей и помогаем заключить с ними контракт. А потом юридически, творчески и морально сопровождаем блогеров на протяжении всего пути.

Конкретные цифры озвучить сложно: они сильно зависят от показателей аккаунта и «хотелок» рекламодателя. У наших клиентов-блогеров на каждые 100 000 просмотров видео выходит в среднем по 10 000 рублей заработка.

Что могу сказать вместо резюме? TikTok в России — уже довольно мощная штука, но она только набирает обороты, и главные свершения у платформы впереди. Именно сейчас, когда перспективность соцсети очевидна, но внутри нее еще нет дикой конкуренции, как в Instagram, можно заскочить в этот поезд, поймать тренд на излете и снять с тиктокомании, которая абсолютно точно накроет Россию в ближайшем будущем, самые жирные сливки. Дерзайте!